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          中國奶酪市場調整期的生存術

          2024-07-08 10:32來源:藍鯨財經編輯:李瑩

          降速后的奶酪行業還在尋找轉型方向。

          在過去幾年中,奶酪行業被認為是國內乳制品消費的增量突破口,但行業在經歷了數年的雙位數增長之后,卻從2022年開始整體降速。

          在7月3日舉行的第五屆中國奶酪產業發展大會上,妙可藍多總裁柴琇等行業人士也對當下奶酪行業發展進行了反思。柴琇表示,“創新多樣化的奶酪產品,針對不同人群塑造不同的價值主張,開辟針對性更強的新消費場景滲透,是中國奶酪轉型突圍的必經之路?!?/p>

          柴琇對記者稱,2023到2024年是中國奶酪行業震蕩調整的兩年。一方面,消費生態發生了變化,另一方面,產業層面、宏觀環境也在變化。

          行業調檔壓力,盡數折射到了企業業績上。從“國內奶酪第一股”妙可藍多的業績變化就可見一斑。妙可藍多的前身是廣澤股份,從2017年轉型進軍奶酪零售市場,并在2018年推出兒童奶酪棒產品,此后公司業績快速增長。在巔峰時期的2021年,妙可藍多市值曾直逼435億元,奶酪業務毛利率最高達48.51%,歸母凈利潤達1.54億元。

          但自2022年以來,妙可藍多的業績增速也呈現放緩的趨勢。財報顯示,2022年-2023年,妙可藍多分別實現營收48.3億元、40.5億元,分別同比變動7.8 %、-16.16 %;歸母凈利潤分別為1.35億元、6344萬元,分別同比變動-12.3 %、-53.9%。

          在2023年財報中,妙可藍多將業績變動的原因歸于行業增速放緩,導致整體營收同比有所下降;同時受原材料市場行情波動及匯率波動影響,主要原材料成本較上年同期上升,也對凈利潤產生負面影響。

          凱度消費者指數中國區商務總監李嶸分析稱,囤貨場景的消失和戶外消費場景的回歸,一定程度上影響了2023年上半年家庭快消品消費。過去5年,奶酪市場30%的年均復合增長主要來自越來越多的家庭購買,但奶酪在整個乳制品家內消費的銷售額占比尚不足2%,如何進一步打開市場是關鍵。

          記者注意到,雖然此前幾年奶酪在中國市場實現了極高的成長,但市場滲透率依然很低。凱度消費者指數顯示,奶酪的滲透率從2020年的23%增長到2022年的33.5%,但同期牛奶的滲透率高達97.9%。

          柴琇認為,在西方發達國家以及與我們比鄰的日韓,奶酪是一種生活必需品,奶酪的消費場景更多在于餐桌。受中國飲食文化和整個乳業發展水平的影響,中國奶酪一開始走上零食之路,從兒童到成人,這成為具有中國特色的“奶酪產業發展大拐彎”的新路徑——要更高頻次地進入餐桌需要更為持久的品類教育、產品研發和市場滲透。

          對于中國特色的奶酪產業發展之路,柴琇總結了“三個并行”觀點——喝奶與吃奶并行的乳制品發展新格局、主食輔食與休食并行的消費新場景、TO C與TO B并行的渠道新特色。

          記者注意到,妙可藍多的新品確是圍繞擴大消費群體和消費場景展開。

          在ToC業務方面,妙可藍多逐漸從單一奶酪棒打天下轉型全品類奶酪。妙可藍多在2023年年報中顯示,在即食營養奶酪方面,除了兒童奶酪產品外,大力開發成人奶酪休閑零食,讓奶酪成為各年齡人群健康功能消費的新選擇;在家庭餐桌奶酪方面,緊扣“早餐”和“烘焙”消費場景,持續進行產品創新。

          此外,在餐飲工業奶酪方面進一步加碼,將ToB業務提升到ToC同樣高的戰略地位。2023年,妙可藍多餐飲工業系列實現營收8.88億元,同比增長7.61%,占公司總營收比重28.31%。據悉,2023年妙可藍多已經與慕瑪披薩、薩莉亞、鮑師傅、樂樂茶、CoCo、外婆家、巴比食品等知名企業形成合作。

          再從行業整體來看,消費疲軟的背景下,行業競爭加劇,從藍海走向紅海。越來越多的企業切入奶酪賽道,進一步地蠶食和擠壓妙可藍多市場。

          從伊利、光明等乳業巨頭,到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創新品牌,以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局,奶酪市場逐漸陷入內卷,價格戰、營銷戰輪番上陣。

          那面對內卷嚴重的奶酪賽道,企業應如何突圍?

          對此,柴琇提出了幾點建議:一是實現“差異化經營”,通過共同的創新發展,將中國奶酪做大做強;二是在供應鏈體系建設上,需要國際與國內互補,向上游要效率,降低成本、提升企業的自主實力;三是品類教育從娃娃抓起到讓年輕人愛上奶酪;四是既要學習國外奶酪產業的成熟技術和經驗,亦要結合中國飲食文化做創新。

          奶酪市場步入調整期,挑戰機遇交織中,如何釋放賽道潛力,是橫亙在所有從業者面前的一道核心考題。(張靜倫

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