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          酒業“狼來了”的故事還能講多久?

          2024-07-05 16:30來源:齊魯晚報編輯:楊玉國

          近日,瀘州老窖、西鳳、茅臺在內的多家名酒企業宣布對其部分核心產品停止發貨。一時間消息傳遍了媒體、酒商的朋友圈。各種“求貨”及市場分析的聲音四面而來。停貨產品的市場價格在相關通知下發后的一兩天內穩中見漲。停貨通知、停止招商等市場政策,也成了許多白酒企業控量穩價的利器屢試不爽。

          隨著高端白酒消費疲軟、渠道商庫存居高不下、白酒行業深度調整等多方因素下,停貨通知所能起到的控盤效果越來越弱。不僅沒有了昔日的提價效果,甚至成了讓酒商反感的“狼來了”,成了飽受詬病的市場調控“笨辦法”。

          一方面要做出好看的業績報表,一方面又要讓經銷商有利潤,核心產品價格穩住盤。在這種既要又要還要的邏輯下,酒業的停貨通知不得不拿出來用,黔驢技窮的背后是透支品牌及市場換來的業績增長。

          “狼來了”損害的是酒廠在經銷商及消費者心中的信譽。停貨通知下發后短期十分見效,隨著時間的推移和廠家的繼續放貨,產品價格再次下探甚至要超過之前的底價。經銷商要再進貨才能平衡前期高價貨帶來的損失。對消費者而言,同樣的產品花更高的價購買,自然像是吃了閉門羹。長此以往廠家的“紅頭文件”只能是一紙空談,產品更會無人問津。

          中國酒業協會曾發文指出,酒類產業在渠道端、市場端、流通端面臨著庫存、價格和預期三大困局。在存量競爭、強強競爭、消費有待提振的新周期下,維護良性的渠道運行,就顯得尤為重要。也有業內人士指出,酒企應該謹慎地向渠道壓貨,關注終端,更多地開展各行各業的消費意見領袖,增加與商業精英和高凈值人群互動。

          白酒行業作為備受關注的重要領域,也是許多地方經濟的支柱產業,用市場的手段管理市場本是無可厚非,然而總是習慣用簡單粗暴的方式運營市場,最終也將被市場當作成故事“狼來了”,聽聽罷了不再當真。(張頔)

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